Wie und warum Google Shopping das Detailhandelsmarketing dominiert

Indem Google seine Shopping-Produkte in den letzten Jahren stark aufstockte, erfolgte ein wachsender Konsens im Bereich der Detailhandels-Suche. Aufgrund dessen sind Shopping-Anzeigen (PLAs) mittlerweile eine der effektivsten Möglichkeiten, um wertvolle Klicks von Konsumenten zu gewinnen. Dies gilt insbesondere für die nicht gebrandeten, breiteren Suchbegriffe, welche typisch für die frühen Phasen der Customer Journey sind.

Google Shopping-Anzeigen (PLAs), die häufig als Anzeigen mit Produktinformationen erscheinen, gelten als wichtiges Mittel, um Konsumenten zu erreichen und neue Kunden zu akquirieren. Wenn sich die aktuellen Trends in diese Richtung weiterentwickeln, wird 2018 ein Jahr der verstärkten Investition in Google Shopping-Anzeigen.

Während Textanzeigen in vielen Kategorien nach wie vor das beliebteste Werbeformat sind, weisen detailhandelsspezifische Kategorien ganz andere Eigenschaften auf. Denn die Ausgaben für Google Shopping-Anzeigen sind im Rahmen von Textanzeigen in Detailhandelskategorien weit höher.
Eine neue Studie der AI-gestützter Suchintelligenz-Plattform Adthena legt nahe, dass Google Shopping-Anzeigen das Detailhandelsmarketing dominieren.

In diesem Beitrag werden wir uns mit einigen der wichtigsten Erkenntnisse bzgl. Google Shopping-Anzeigen befassen sowie die Ursachen für die Expansion von Google Shopping untersuchen. Zudem setzten wir uns damit auseinander, was Detailhändler tun können, um deren digitale Marketingstrategie gegen bevorstehende Marktverschiebungen "zukunftssicher" zu planen.

Das Wachstum von Google Shopping

Der Google Shopping-Anzeigenblock hat sich in den letzten Jahren erheblich weiterentwickelt. Auf der Suchergebnisseite wurde die Aufmerksamkeit auf Shopping-Anzeigen erhöht. Dies hat zu einem Anstieg der Klicks und Impressionen geführt, die das Wachstum von Google Shopping-Anzeigen (PLAs) in Detailhandelskategorien weiter vorangetrieben haben.

Ab dem ersten Quartal 2018 rufen Google Shopping-Anzeigen (Product Listing Ads) in den USA 76,4% der Anzeigenausgaben in der Detailhandelssuche hervor. In der Detailhandelssuche innerhalb Grossbritannien sind es 82%. In beiden Fällen handelt es sich dabei um eine überwältigende Mehrheit. Zudem führte das Schalten von diesen Google Shopping-Anzeigen zu einer enormen Vielzahl an Klicks.

Die Studien bestätigen, dass Google Shopping-Anzeigen den Detailhändlern nach wie vor ein gutes Preis- / Klickverhältnis bieten und dass der Wert von Google Shopping-Anzeigen (noch) nicht den Sättigungspunkt erreicht hat und in einigen Schlüsselbereichen weiteres Wachstumspotenzial möglich ist.

Zu diesem Potenzial gehört auch der Mobile-Ansatz. Gemäss Adthenas Forschung erzielen Shopping-Anzeigen auf dem Desktop einen etwas höheren Anteil an Klicks. Google Shopping-Ausgaben entsprechen denen von Desktop-Anzeigen und belegen, dass die mobile Suche einen wichtigen Touchpoint für den Entscheid von Produktkäufen darstellt.

Gegenwärtig erzielen Google Shopping-Anzeigen (PLAs) auf Mobilgeräten in den USA 79% der Ausgaben auf diesen Devices und 87,9% der Klicks. Da Google immer mehr Wert auf die mobile Suche legt, wird dies für Detailhändler wahrscheinlich ein zunehmend wichtigerer Faktor für künftige Investitionen sein. Doch: Wie lange kann Google Shopping noch steigen, bis der Markt schliesslich gesättigt ist? Um diese komplexe Frage zu beantworten, müssen wir zunächst verstehen, was die Dominanz von Google Shopping auf dem Markt für Detailhandels-Suchdienste ausgelöst hat.

Was treibt die Detailhandelsdominanz von Google Shopping an?

Ashley Fletcher, Vice President of Marketing bei Adthena, ist der Ansicht, dass Bekanntheit und Reichweite beim Anstieg von Google Shopping-Anzeigen die beiden wichtigsten Faktoren bilden.

Die Einführung eines Karussells für Desktop-Shopping-Anzeigen durch Google im Oktober 2016 war eine erste grosse Modifizierung, die solchen Anzeigen mehr Bedeutung verlieh. Seitdem hat sich der Anzeigenblock immer weiterentwickelt, weshalb die Werbetreibenden noch mehr von den Formaten profitieren.

In den USA und in Grossbritannien hat sich die Anzahl der Anzeigen im Desktop-Karussell bis Februar 2018 sogar verdoppelt, so dass nun 30 bezahlte Einträge angezeigt werden. Mithilfe dieser Tatsache könnte auch die Dominanz von Google Shopping-Anzeigen in den USA und Grossbritannien erklärt werden.

Gemäss Fletcher haben Google Shopping Ads im vergangenen Jahr damit begonnen, Nutzer über den Einkaufstrichter hinweg zu beeinflussen. Dadurch seien diese im Vergleich zu vorher viel öfter bei der generischen Produktsuche erscheinen.

"Im letzten Jahr haben Google Shopping-Anzeigen begonnen, bei vielen der oberen Trichter, allgemeine Begriffe wie "rotes Kleid" oder "schwarzes Kleid" einzubinden. Dies führt die Nutzer zu einer Markenerfahrung rund um diese Generika: Es ermutigt den Nutzer, sich mit diesen Begriffen zu befassen und weshalb dieser daraufhin längere Keyword-Suchanfragen durchführt."

Obwohl diese Entwicklungen in den vergangenen zwei Jahren zu einem enormen Anstieg der Anzeigen von Google Shopping geführt haben, geht Fletcher davon aus, dass diese Expansion nicht lange andauern wird.
"2018 nähern wir uns dem Sättigungspunkt", sagt er. "Ich glaube nicht, dass es viel Raum für weiteres Wachstum gibt. Danach denke ich, dass wir mit Textanzeigen eine Etappe erreichen werden, in der Werbetreibende auf Spots eingeschränkt werden und die Margen gedrückt werden - was bedeutet, dass die CPCs steigen werden - und es wird nur marginale Gewinne geben: Wie können Sie die Leistung optimieren, während sich das Wachstum verlangsamt?"

Dies bringt uns zum nächsten Punkt. Was können Detailhändler tun, um ihre Anzeigenausgaben in dieser Umgebung optimal zu nutzen?

"In erster Linie muss man in der Lage sein, im grossen Umfang zu managen", erklärt Fletcher. Er ergänzt: "Zweitens: Meistere deine Kategorien. Wenn Sie das nicht tun, haben Sie eine sehr begrenzte Sicht auf das, was vor sich geht."

"Wenn Sie zum Beispiel ein Warenhaushändler sind und Ihre Produkte mehr als 200 verschiedene Kategorien erreichen, besteht eine gewisse Abhängigkeit. Sie müssen dann genau wissen, wie gut Sie in jeder dieser Kategorien abschneiden. Sie werden unterschiedliche Konkurrenten in jeder dieser Kategorien haben: Die Herausforderung besteht darin, das zu wissen und sicherzustellen, dass Sie dort immer Gewinn machen."

Passen Sie sich der Zukunft des Suchmaschinenmarketings an

Google Shopping-Anzeigen (PLAs) sind einer der wichtigsten Faktoren bei der Einteilung des Budgets für Werbeausgaben im Detailhandel. Zudem sind Sie der Beweis dafür, wie schnell sich die Marketingexperten an neue Formate und Möglichkeiten anpassen können.

Da sich die Such-Werbepraktiken ständig ändern und neue Formate eingeführt werden, müssen sich Werbeschaltende diese Flexibilität beibehalten.

Fletcher meint dazu:"Google Shopping kann für einige Werbetreibende ziemlich entmutigend sein, wenn diese ihre ersten Schritte unternehmen. Aber wenn sie das mit genügend Recherchehintergrund und Kontext tun, ergeben sich viel bessere Chance. Wenn Sie den Trends nicht folgen, werden Sie zurückbleiben"

Amazon Shopping ist bspw. eine wachsende Kraft in der Detailhandels-Suchlandschaft, von der Fletcher glaubt, dass sie in den kommenden Jahren eine noch grössere Rolle spielen wird. Zudem bestehe die Gefahr, dass Amazon Shopping die Dominanz, die Google Shopping derzeit geniesst, untergraben könnte.

Auch wenn Sie Versuchungen unternehmen Ihre Suchmarketingkampagnen im Bereich von Google Shopping zukunftssicher zu machen, sollten Sie als Werbetreibende sich auch mit den Möglichkeiten von Amazon befassen. Nur so kann die Langlebigkeit ihrer Suchmaschinenmarketingstrategie auch in Zukunft sichergestellt werden.