Werden Sie zum Webanalysten

Sofern Sie keinen Chef haben, der von Ihnen täglich eine Datenauswertung erwartet, so werden Sie dies nach dem Lesen dieses Artikels künftig freiwillig tun. Aber unabhängig von der aktuellen Raffinesse Ihres Unternehmens bzgl. deren Marketing-Analytics: es gibt keinen Grund Ergebnisse nicht wie ein Profi auszuwerten.

Aber was genau bedeutet dies? Ich meine nicht nur "Seien Sie grossartig" (gut das selbstverständlich auch). Es heisst jedoch soviel wie: Werden Sie der Leiter bzw. die Leiterin Ihrer Marketing-Organisation. Sie können das! Im Folgenden finden Sie einen Überblick über die grundlegenden Schritte, um dies zu erreichen.

1. Beginnen Sie mit einem Plan

Was sind Ihre Marketing-Ziele? Welche Kanäle benutzt Sie, um diese zu erreichen? Haben Sie eine Übereinstimmung der gesamten Metriken aller Stakeholder? Wie werden die Auswertungen ausfallen?

Ein Auswertungs-Plan ist eine Voraussetzung für die Durchführung einer Marketing-Stratetgie. Sobald dieser steht, werden Kanäle sowie Taktiken bestimmt und Ressourcen zugeteilt. Erst dann sind Sie bereit, das Vorhaben durchzuführen und die Ergebnisse Ihrem Team mitzuteilen.

2. Gehen Sie sicher, dass alle benötigten Daten erfasst werden

Dies sollte selbstverständlich sein, doch: Vergewissern Sie sich, dass Sie im Interesse Ihrer Marketing- und Analysetools die richtigen Codes und Konfigurationen verwenden. Nur so gelingt es Ihnen alle Daten auch wirklich zu erfassen. Tun Sie dies nicht, so ist es ausserordentlich schwierig ausführlich über Marketingergebnisse zu berichten.

Bonus-Tipp:
Setup-Warnungen signalisieren, ob sich etwas von einem Datenerfassungsstandpunkt ändert. Es gibt nichts Schlimmeres als auf halbem Weg feststellen zu müssen, dass die Datenerfassung nicht richtig geklappt hat. Die Warnhinweise helfen Ihnen also dabei, besser zu schlafen.

3. Erstellen Sie die richtigen Berichte für die richtigen Stakeholder

Ihr Chief Marketing Officer interessiert sich für ganz andere sachverhalte als Ihr Produktmanager. Ihr Marketing-Team liebt alle taktischen KPI's während Ihr Sales-Team wahrscheinlich nur etwas über die generierte Spur und die zugehörigen Pipeline-Metriken hören will.

Es ist unsere Aufgabe als Vermarkter und Analysten sicherzustellen, dass wir eine Datenvisualisierung liefern, die für jedes Publikum relevant ist.

Dies sorgt nicht nur dafür, dass wir präsentieren könnnen, was genau die angewandte Taktik liefert. Es zeigt zudem Respekt gegenüber dem Interesse der Kollegschaft. Sie können Berichte stets erweitern, wenn bestimmte Leute zusätzlich mehr verlangen. Sie sollten die Menschen jedoch nicht mit Diagrammen und Grafiken überfordern, die in erster Linie nicht von Bedeutung für sie sind. Speziell dann nicht, wenn sie es mit beschäftigten Führungskräften zu tun haben.

Bonus-Tipp:
Schauen Sie sich das kürzlich eingeführte „Google Data Studio" an, um kostenlos schöne Dashboards zu erstellen.

4. Erstellen Sie immer Zusammenfassungen, die den erwarteten Bericht beinhalten

Hier kommt die eigentliche Analysearbeit ins Spiel. Das Senden von Berichten inkl. vereinbarter Metriken an Ihren Manager oder an einen Kunden ist grossartig und beleuchtet Ihre harte Arbeit in diesem Monat oder Quartal.

Aber der Kontext ist kritisch. Was hat gut geklappt und was nicht? Existiert ein Blogpost, eine soziale Anzeige oder eine E-Mail-Kampagne, die in diesem Monat sehr erfolgreich war? Rufen Sie die Betroffenen an und teilen Sie Ihnen mit, warum das Ergebnis so ausgefallen ist und was als nächstes kommt (replizieren Sie Ihre Erfolge!).

Zusammenfassungen sind Ihre Chance, alle Metriken in Zusammenhang mit der harten Arbeit Ihres Teams zu präsentieren. Dabei geht es besonders darum zu erklären, was die Daten bedeuten - Ihre wertvollste Fähigkeit als Vermarkter- und Geld zu budgetieren.

5. Starten Sie den Lernprozess jetzt und schon bald beherrschen Sie die Marketing-Prognose

Sie haben mittlerweile einen Marketingplan, Sie erfassen Daten und teilen diese mit den richtigen Teammitgliedern als Teil eines Prozesses. Gut gemacht! Damit spielen Sie bereits in der oberen Liga der Vermarktung mit.

Gehen Sie nun einen Schritt weiter: Nachdem Sie gelernt haben, mit Ergebnisberichten umzugehen, streben Sie jetzt einen neuen Forderungsgrad an. Versuchen Sie Prognosen aufzustellen, in denen Sie sich überlegen, wie die Ergebnisse ausfallen werden.

Dies muss nicht unbedingt in Form von gesetzten Zielen geschehen. Es können gerade so gut gestrichelte oder hellgraue Linie innerhalb von Berichten sein, die zeigen wie die Trends im Vergleich mit der Erwartung liegen. Wirklich anspruchsvolle Manager schätzen dieses „Vorgreifen".

Und auch wenn Sie Ihre Prognosen nicht jeden Monat übertreffen, wird die Tatsache, dass Sie überhaupt Ziele haben das Team dazu motivieren, sich stetig weiterzuentwickeln. So sehen Sie, was überhaupt funktioniert. Zudem lernen Sie auf diese Weise künftige Trends einzuschätzen und diese zum eigenen Vorteil zu nutzen.