Tipps für erfolgreiche Brand-Awareness-Kampagnen mit Facebook Ads

ToFu-Kampagnen sind unerlässlich für erfoglreiche Marketing-Strategien. Und nein, wir reden nicht von dem veganen Essen. Doch was genau sind ToFu-Kampagnen auf Facebook und wie können diese genutzt werden, um die Markenbekanntheit zu steigern? Das erfährst Du in diesem Blogpost der Online Marketing Factory zum Thema Brand-Awareness-Kampagnen mit Facebook Ads.

Warum kommen Top-Funnel-Kampagnen oft zu kurz?

Social Media ist ein immer wichtigeres Marketing-Multitool und einer der am meisten unterschätzten Aspekte von Social-Media-Marketing ist die Fähigkeit, jeden Teil des Funnels zu beeinflussen.

Viele Marketing-Experten befassen sich an erster Stelle mit klassischen Themen und Zielen wie Lead-Generierung oder CPC. Dabei gibt es noch so viel mehr darüber hinaus. Die spitze eines Funnels (Top of the Funnel oder ToFu) kommt oft viel zu kurz, obwohl sich auch diese ausschlaggebend auf den unteren Teil des Funnels auswirken kann.

Brand Awareness-Kampagnen zum Beispiel zeigen oft nur eine kleine messbare Attribution, gleichzeitig aber eine grosse Zahl an Impressionen. Einige Perfomance-Marketer empfinden solche Kampagnen als wenig effektiv, da es wenige greifbare Ergebnisse gibt. Aber sind ToFu-Kampagnen somit wirklich nutzlos?

Nur weil Top-Funnel-Kampagnen nicht direkt zu Leads und Verkäufen führen, heisst es nicht, dass diese für eine ausgewogene Online Marketing Strategie irelevant sind.

Die strategische Rolle von Brand-Awareness

Bevor wir uns mit den Details einer Kampagne befassen, ist es wichtig, die Rolle der Brand-Awareness (Markenbekanntheit) in einer allgemeinen Marketingstrategie zu verstehen:

Kurz gesagt, zielen Brand-Awareness-Kampagnen darauf ab, Deine Zielgruppe mit Deiner Marke bekannt zu machen. Dies geschieht durch einleitende und einprägsame kreative Massnahmen und Inhalte (Ads oder Content) für ein breites Publikum.

Die einzelnen Stufen des  Funnels sind vergleichbar mit einer Partnersuche:
Selbstverständlich kannst Du auch ausschliesslich Conversion-Kampagnen durchführen - aber würdest Du eine/n potenzielle/n Partner/in beim ersten Blickkontakt fragen, ob er/sie sich eine Beziehung vorstellen kann - ganz ohne Vorstellen oder Kennenlernphase? Mag sein, dass es in wenigen Ausnahmefällen sogar funktionieren kann - dazu zählen meist sogenannte "High-Intent"-Kunden oder eben Singles. Doch das ist nicht Regel und die Chancen auf eine Conversion sind höher, wenn die anfänglichen Barrieren durch einen interesseweckenden Kennenlernprozess beseitigt werden.

Während Conversions- oder Lead-Generierungskampagnen am unteren Ende des Funnels darauf abzielen, Menschen zum Handeln zu bewegen, sollen Brand-Awareness-Kampagnen ein Produkt, eine Marke oder eine Dienstleistung einfach bekannt machen und dafür sorgen, dass die Informationen in den Köpfen potenzieller Kunden hängen bleiben.

Brand-Awareness-Kampagnen richtig messen

Die Messung von Verkäufen oder Leads im digitalen Marketing ist ziemlich einfach.
Der Erfolg der Brand-Awareness jedoch liegt in den "schwammigen" und weniger konkreten KPIs.

Hier sind einige Messwerte, welche Du unbedingt beachten solltest, wenn Du den Erfolg einer Brand-Awareness-Kampagne bewertest:

Impressionen und Reichweite

Dieser Wert ist simpel und selbstverständlich. Wir wollen mit Brand-Awareness so viele Impressionen wie möglich erzielen und so viele Menschen wie möglich erreichen.

Frequenz (Impressionen/Reichweite)

Wir können nicht davon ausgehen, dass die angesprochene Zielgruppe den Inhalt einer Anzeige beim ersten Mal sieht und bewusst wahrnimmt. Manchmal muss diese zwei, drei oder gar zehn mal vorher ausgespielt werden.

Die Frequenz bezieht sich auf die durchschnittliche Anzahl an Ad-Ausspielungen, welche einer Person in Deiner Zielgruppe gezeigt wurden. Dabei gilt: je häufiger, desto besser. Aber Achtung: Eine zu hohe Frequenz könnte auch ein Zeichen für eine potenzielle Abnutzung und Überauslieferung einer Facebook-Ad-Kampagne sein.

CPM (Kosten pro 1.000 Impressionen)

Wenn das Ziel deiner Brand-Awareness darin besteht, sich vor deiner Zielgruppe zu positionieren und zu verankern, solltest die Kampagne möglichst kosteneffizient sein.

Ein niedriger CPM ist wichtig, um die "Ausdauer" einer Anzeige zu maximieren.

Video-Engagement

Wenn es sich bei den kreativen Elementen Deiner ToFu-Kampagne um Videos handelt, hast Du automatisch Zugang zu speziellen Metriken, welche dabei helfen, besser zu analysieren und zu verstehen, wie Deine Botschaft aufgenommen und konsumiert wird.

Facebook & Top-Funnel-Kampagnen: Wie wähle ich das richtige Ziel?

Facebook bietet Werbetreibenden zahlreiche Optionen zur Durchführung von Awareness- oder Top-Funnel-Kampagnen. Die vielen Möglichkeiten können jedoch schnell verwirrend sein.

Es gibt nicht nur mehrere Kampagnentypen, die auf das gleiche Awareness-Ziel zutreffen, ausserdem können für die Awareness relevante Ziele auch unter Consideration erscheinen. Es gibt also eine gewissen Grauzone zwischen Awareness und Consideration.

Beispiel: Video-Aufrufe als Ziel im Top-Funnel

Grundsätzlich kannst Du nichts falsch machen, wenn Du Brand Awareness, Reach (Reichweite) oder Videoaufrufe als Ziel für Deine ToFu-Kampagne auswählst. Jedoch gibt es ganz feine Unterschiede, wenn es darum geht, welche KPIs priorisiert werden.

Das sind die Unterschiede auf einen Blick:

Reach/Reichweite

• Wir einem möglichst grossen Publikum ausgespielt
• KPI: CPM /Reichweite

Brand Awareness

• Wird den Personen in der Zielgruppe gezeigt, die sich am ehesten an die Anzeige erinnern werden
• KPI: Steigerung der Werbeerinnerung

Videoaufrufe

• Wird den Personen gezeigt, die das Video am ehesten ansehen/abschließen werden.
• KPI: Kosten pro Ansicht (Cost per View)

Retargeting: Zusätzlicher Mehrwert für Brand Awareness Kampagnen

Indem Du Deine Zielgruppe für Deine Marke sensibilisierst, erhöhst Du die Wahrscheinlichkeit, dass sie im weiteren Verlauf des Funnels konvertieren.

Aus diesem Grund ist es wichtig, die Personen innerhalb Deiner Zielgruppe zu identifizieren, welche von Deiner Brand Awareness Kampagne beeinflusst wurden.

Diese potenziellen "Hand-Raiser" können mit Retargeting-Kampagnen abgeholt werden, um im Conversion-Funnel weiter nach unten zu gelangen.

Glücklicherweise bietet Facebook eine Fülle von verhaltensorientierten Retargeting-Optionen, mit welchen potenzielle Kunden segmentiert werden können:

Videoaufrufe

Erstelle eine Zielgruppe mit Personen, welche einen bestimmten Prozentsatz Deines Kampagnen-Videos angesehen haben. Je länger, desto höher die mögliche Kaufabsicht.

Ad/Beitrags-Engagement

Erstelle eine Zielgruppe mit Personen, welche innerhalb eines bestimmten Zeitraums mit Deinen Anzeigen oder Posts interagiert haben. Diese Interaktion könnte ihr Interesse signalisieren, mehr zu erfahren und den Funnel weiter zu durchlaufen.

Website-Besucher

Erstelle eine Zielgruppe mit Personen, welche innerhalb eines bestimmten Zeitraums Deine Website besucht haben. Wichtig: Verwende hierfür die exakte URL der Landing Page mit UTMs, um sicherzustellen, dass diese 1:1 mit der Zielgruppe übereinstimmt, welche mit der Brand-Awareness-Kampagne angesprochen werden soll.

Fazit

Kampagnen zur Steigerung des Markenbekanntheit, also Brand-Awareness-Kampagnen sind entscheidend, um Deine Marke bei Deinem Zielpublikum bekannt zu machen.

Facebook bietet viele Optionen für die Ausführung von Top-Funnel-Zielen und steigert damit die Qualität der gesamten Full-Funnel-Marketingkampagnen, optimiert damit also auch langfristig die Conversion-Rate.

Reichweite (Reach), Brand Awareness und Videoaufrufe sind die wichtigsten Kampagnenziele:

• Wenn Du günstige Impressionen möchtest und die Möglichkeit die Frequenz zu steuern, dann wählte Reach.
• Wenn sich die Zielgruppe bleibend an Deine Marke erinnern soll, dann wähle Awareness.
• Wenn Du den Umfang und die Qualität der Videobeteiligung maximieren möchtest, wähle Videoaufrufe.

Du hast Fragen bezüglich Deiner nächsten Brand-Awareness Kampagne mit Facebook-Ads? Die Online Marketing Factory steht dir bei Fragen gerne jederzeit zur Seite!

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