2020 Google Paid Search Trends - Von der Pandemie unberührt

Close Variant hat den Platz von Broad Match eingenommen. Nun reicht es nicht Keywords zu limitieren, um Query-To-Keyword Matches in den Griff zu bekommen.

Für Paid Search Marketer ist es kein Geheimnis. COVID-19 hat einen immensen Effekt auf die Performance und auf die Möglichkeit der Werbenden, in Paid Search Marketing zu investieren. Verschiedene Branchen und Business Situationen wurden davon betroffen, viele Newsartikel bereits über diese Veränderungen geschrieben.

Die Online Marketing Factory möchte hiermit die Chance nutzen, über Trends des vergangenen 2020 zu sprechen, die Paid Search Marketer betroffen haben und gleichzeitig nicht mit der Pandemie in Verbindung stehen.

Der Tod des Tablets

Wenn man sich eine Kollektion der langbestehenden Tinuiti-Advertiser ansieht, kann man erkennen, dass Tablet Ausgaben für GOOGLE US Paid Research, im vierten Quartal 2019 angefangen haben zu sinken. Zuerst konnte man im dritten Quartal einen 5-prozentigen Wachstum beobachten.

Im nächsten Quartal hat dieser dann erstmals eine 22-prozentige Abnahme erlitten. Der Trend hat sich während 2020 immer weiter verstärkt. In den ersten zwei Quartalen des Jahres haben sich die Ausgaben weiter um je 45% pro Quartal verringert.

Die Trends für Geräte können definitiv das Ergebnis einer Änderung der Werbestrategie sein. Das Ausmass ist jedoch so schwerwiegend, dass nicht alles mit dem Rückzug der Advertiser im Tablet-Bereich in Verbindung gebracht werden kann.Tatsächlich, globale Tablet-Shipments haben seit dem vierten Quartal 2014 stetig abgenommen. Im Q4 2019 haben die Shipments einen neuen Tiefpunkt erreicht. Nur im Q3 2012 waren sie noch tiefer.

Mit stetig grösser werdenden Smartphones, welche gleichzeitig eine immer bessere Funktionalität anbieten, verringert sich der Wertbeitrag der Tablets auf konstanter Basis. Es scheint als hätten sie einfach nicht mehr den gleichen Bedarf, wie am Anfang. Parallel können Paid Search Advertiser beobachten, dass auch das Suchvolumen beständig abgenommen hat.

Für Paid Search Manager bedeutet dies, dass es immer weniger wichtig ist, dem Traffic zu viel Aufmerksamkeit zu widmen. Es ist zwar immer noch nützlich, einzuchecken und sicherzustellen, dass keine nennenswerten ineffizienten Ausgaben von Tablets getätigt werden.

Die Wahrscheinlichkeit, dass dies der Fall ist, nimmt jedoch im Laufe der Zeit weiter ab. Den Tablets entfallen nur noch 4% der Google Search Klicks für Tinuiti-Advertiser. Dies gilt auch für Ausgaben aus dem Search Partner Network, das nach Jahren des Niedergangs nur noch minimal ist.

2019 Updates: Rückgang der Google Search Partner Share

Google gab im März 2019 bekannt, dass Shopping-Ads, die in der Google Image Search enthalten sind, im Core Search Network zusammengefasst werden. Diese Änderungen führten zu einem starken Rückgang des Klickanteils, der insbesondere von Suchpartnern für Shopping kam. Am Ende des zweiten Quartals lag der Klickanteil sowohl für Textanzeigen als auch für Shopping unter 1%.

Während das Search Partner Network im Laufe der Jahre eine spaltende Quelle für bezahlten Search Traffic war, haben wir festgestellt, dass die Effizienz dieses Traffics in der Regel mit dem von Google stammenden Traffic übereinstimmt. Dies ist auf einen anhaftenden Rabatt für Klicks von Search Partnern zurückzuführen.

Das Search Partner Network ist nach Jahren des Niedergangs so klein geworden, dass die Debatte, ob diese Websites als Ziel ausgewählt werden sollen, heutzutage nicht mehr sehr relevant ist. Broad Matches steuern nur noch 10% der Non-Brand Google Paid Search Clicks bei.

Bereits im ersten Halbjahr 2016 lag der Anteil der Non-Brand Paid Search Clicks für den durchschnittlichen Advertiser über 25%. Machen wir einen Sprung zum zweiten Quartal 2020. Dieser Anteil beträgt jetzt nur noch 10%. Was ist also passiert? Haben Advertiser ihre Keywords gepackt und den Broad Matches, "Nein, danke" gesagt?

Während Advertiser mit dem Lauf der Zeit die Wahl zwischen verschiedenen Keyword Strategien bekommen haben, scheint der in den letzten vier Jahren beobachtete Rückgang das Ergebnis der sich ständig ändernden Definition der Close Variants von Google zu sein.

Wenn wir uns den Anteil des gesamten Match Traffics ansehen, der von den Close Variants entstammt, stellen wir fest, dass der Anteil des durchschnittlichen Advertiser von 12% im ersten Quartal 2016, auf über 40% im zweiten Quartal 2020 gestiegen ist.

Da die derzeitige Definition der Close Variants auf ziemlich alles beschränkt ist, was Google als "dieselbe Bedeutung" wie das Keyword definiert, ist es schwer vorstellbar, dass die Definition von hier aus noch umfassender wird.Das Aufkommen von so viel Traffic, bedeutet, dass Advertiser bei der Auswertung von Search Query Reports wachsam bleiben müssen, um Situationen zu identifizieren, die Keyword Negatives rechtfertigen. 

Viele Advertiser haben die Keywords schon vor langer Zeit eingeschränkt, um schlechte Matches zu begrenzen. Da Close Variants mehr oder weniger den Platz der Broad Matches einnehmen, reichen Strategien, wie das Vermeiden von Broad Match Keywords nicht aus, um die Übereinstimmung von Query-To-Keyword Matches zu erfüllen. Advertiser müssen wachsam bleiben, egal auf welchen Match Type ein Keyword eingestellt ist.

Fazit

Derzeit gibt es auf der Welt sehr viel Bewegung. Diese mobile Realität wird wahrscheinlich auf absehbare Zeit anhalten und erhebliche Auswirkungen auf die Paid Search Performance haben.

Gleichzeitig nehmen einige Trends seit Jahren Gestalt an und sind nicht ein unmittelbares Ergebnis aktueller Ereignisse. Um die jetzige Leistung zu verstehen, müssen auch die durch COVID-19 entstehenden Veränderungen verstanden werden.