SEA für Anfänger

Suchmaschinenwerbung (SEA) ist ein Zweig des Suchmaschinenmarketings (SEM). Während bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) die Verbesserung der Zugänglichkeit durch die Verwendung von Keywords im Mittelpunkt steht, platziert SEA die bezahlte Anzeige direkt in den Suchmaschinenergebnissen und auf Partner-Websites.

Die Einbindung von Anzeigen in die Suchergebnisse ist nicht nur bei Google – mit Google Ads am bekanntesten - üblich; solche Dienstleistungen werden auch von Bing und Yahoo angeboten. Da die Inserenten für ihre Position in den organischen Suchergebnissen bezahlen, stellt diese Form des Marketings eine beträchtliche Einnahmequelle für die Suchmaschinen dar.

Wie funktioniert SEA?

Das Prinzip der Suchmaschinenwerbung ist ganz einfach. Der erste Schritt bei der Förderung Ihres Unternehmens bei Google, Bing oder Yahoo ist die Definition der Keywords, die für Ihr Unternehmen relevant sind. Sobald Sie über diese Keywords verfügen, können Sie mit der Erstellung eines Textentwurfs für Ihre Anzeige beginnen.

Wie viel kostet SEA?

Im Prinzip kostet es nichts, einfach eine Anzeige unter den Suchergebnissen zu schalten.

Suchmaschinenwerbung funktioniert auf der Basis von Kosten pro Klick (CPC), so dass Sie nur dann Gebühren zahlen müssen, wenn ein Benutzer auf Ihre Anzeige klickt und auf die Zielseite weitergeleitet wird. Die Kosten für jeden Klick können Sie dabei selbst bestimmen, die Häufigkeit, mit der die Anzeige angezeigt wird, entspricht jedoch der Grösse des Angebots. Über die Zuteilung des Anzeigenplatzes entscheidet dann eine Auktion, die auch als Real Time Bidding bezeichnet wird.

Real Time Bidding: die Suchmaschinen-Auktion

Bei jeder eingegebenen Abfrage prüft die Suchmaschine die Begriffe, um festzustellen, welche Anzeigen für den Benutzer relevant und hilfreich sind.

Wenn der Suchbegriff ein häufig vorkommendes Keyword enthält, gibt es oft mehrere potenziell geeignete Anzeigen, die in Sekundenbruchteilen in der Reihenfolge ihrer Relevanz bewertet werden. Ein wichtiges Kriterium bei der Auswahl der Anzeige ist in diesem Fall Ihr CPC-Angebot. Allerdings muss auch die Qualität der Anzeige berücksichtigt werden, um die für den Nutzer hilfreichste Ergebnisauswahl zu treffen. Eine besonders hoch eingestufte Anzeige wird bei einer relevanten Suche mit grösserer Wahrscheinlichkeit an den prominentesten Stellen angezeigt. Die erstrangigen Anzeigen werden durch ihre CPCs und Qualitätsbewertungen bestimmt.

CPC-Gebote

Bei CPC-Angeboten legen die Inserenten den Höchstpreis fest, den sie bereit sind, für einen Klick auf ihre Anzeige zu zahlen. Je höher das Angebot, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Anzeige eine prominente Position in den Suchergebnissen erreicht. Im Gegenzug gewährt die Werbeplattform von Google seinen Inserenten ein hohes Mass an Transparenz und aktuelle Informationen über die Preise in der Suchmaschinenwerbung. Durch feste Monats- und Tagesbudgets kann der Werbetreibende genau definieren, wie viel Geld für SEA-Kampagnen ausgegeben werden soll. Google behält die Anzeige so lange in den Suchergebnissen, bis das Tagesbudget aufgebraucht ist. Beispielsweise kann ein monatliches Budget von 3000 CHF in 100 CHF pro Tag aufgeteilt werden, aber wie viele Auftritte in den Suchergebnissen das bedeutet, hängt von den Kosten pro Klick ab. Die Kosten pro Klick hängen von der Nachfrage der Verbraucher ab und können von wenigen Rappen bis zu mehreren Franken variieren.

Die Qualitätsbewertung von Google

Google hat im Rahmen seines Bewertungssystems eine Qualitätsbewertung eingeführt, um zu verhindern, dass Anzeigen von geringer Qualität mit hohen Geboten ganz oben in den Suchergebnissen landen. Dieser orientiert sich an den Ansprüchen der Nutzer und berücksichtigt deren Online-Verhalten. Eine gut durchdachte SEA-Kampagne mit qualitativ hochwertigen Inhalten wird in den Suchmaschinen deutlich höher eingestuft, da sie für den Nutzer hilfreich und einladend ist. Daraus folgt, dass ein hohes CPC-Gebot nicht der einzige Faktor für eine erfolgreiche Werbung ist.

Google bewertet die folgenden Faktoren für eine effektive Suchmaschinenwerbung als wesentlich:

• Erwartete Klickrate: Diese hängt davon ab, wie oft die Anzeige geschaltet wird und wie viele Klicks sie erzielt. Anzeigen, die eine hohe Click-Through-Rate aufweisen, werden als relevanter eingestuft.
• Click-Through-Rate der Ad-URL: Wenn die in der Anzeige verwendete URL bereits sehr viele Klicks erzielt hat, wird auch die Qualitätsbewertung der Anzeige höher angesetzt.
• Landingpage-Qualität: Wenn ein Benutzer über eine Anzeige, die aufgrund ihrer Relevanz, Transparenz und Benutzerfreundlichkeit geschaltet wurde, auf ein Linkziel gelangt, verbessert sich das Ranking.
• Relevanz des Anzeigentextes: Anzeigen, welche die ersten Plätze belegen, haben Titel und Texte, die perfekt zur Suchanfrage passen. Je relevanter der Anzeigentext, desto besser das Ranking.

Ziele einer SEA-Kampagne

Suchmaschinenwerbung bietet Ihnen die Möglichkeit, Anzeigen genau dort zu platzieren, wo potenzielle Kunden nach ihren gewünschten Produkten und Angeboten suchen. Auf diese Weise nutzt SEA Anzeigen, um Suchanfragen zu beantworten, anstatt den Benutzer mit unerwünschten Informationen zu bombardieren.

Unternehmen setzen SEA im Allgemeinen ein, um die folgenden Ziele zu erreichen:

• Den Traffic zu erhöhen: Das Kernziel der Suchmaschinenwerbung ist es, einen Besucherstrom auf eine Website zu lenken. SEA präsentiert sich daher in erster Linie als Quelle von Traffic für neue Websites. Im Kampf um den Spitzenplatz werden die Anzeigen nach Qualität und Relevanz gereiht, aber ihr Platz auf der ersten Ergebnisseite kann auch durch ein hohes Gebot gesichert werden.
• Förderung der Markenbekanntheit: Suchmaschinenwerbung ist ein effizientes Marketing-Instrument, um die Sichtbarkeit einer Marke zu erhöhen. Ein Ziel einer SEA-Kampagne sollte es daher sein, Keyword-Services mit Werbung für die eigenen Produktlinien oder Dienstleistungen zu belegen.
• Conversions generieren: Suchmaschinenwerbung zahlt sich vor allem dann aus, wenn sie dazu beiträgt, potenzielle Kunden (Leads) zu gewinnen oder den Absatz von Produkten und Dienstleistungen zu steigern. Werbeprogramme wie Google Ads ermöglichen es den Website-Betreibern, genau zu bestimmen, wie häufig Suchmaschinenanzeigen zu Conversions führen, etwa wenn ein potenzieller Kunde zum Kunden wird.

Lohnt sich SEA?

Vorteile der Suchmaschinenwerbung:

• Schnell sichtbare Ergebnisse
• Grosse Kontrolle
• Grosse Reichweite
• Weitgehend akzeptiert
• Transparente Rechnungsstellung

Nachteile der Suchmaschinenwerbung:

• Kontinuierliche Kosten
• Wettbewerb um kommerzielle Keywords

Diejenigen, die erwägen, in Suchmaschinenwerbung zu investieren, sollten sich überlegen, inwieweit eine SEO-Strategie den Nutzern helfen wird, ihre Ziele zu erreichen, und ob diese Ziele durch SEO besser erreichbar sind. Vergessen Sie nicht, dass Internetnutzer die Ergebnisse einer organischen Websuche bevorzugen; laut Statistik klicken nur 10 bis 20% der Nutzer auf bezahlte Suchergebnisse. Suchmaschinenwerbung kann daher nicht als Ersatz für ein organisches Ranking-System angesehen werden; viele Unternehmen betrachten SEA einfach als einen zusätzlichen Aspekt ihrer Marketingkampagnen.

Besonders hilfreich ist SEA jedoch bei der Generierung von Traffic mit gemeinsamen Keywords, vor allem, wenn in den organischen Suchergebnissen ein starker Wettbewerb herrscht, oder bei temporären Aktionen wie Verkäufen und Angeboten. Da Werbung mit einer Suchmaschine vor allem auf Conversions abzielen sollte, empfiehlt es sich, spezifische Suchanfragen gezielt anzusprechen und zu beantworten. Beispielsweise sollte ein Online-Schuhgeschäft die kommerziellen Keywords "Schuhe kaufen" oder "Schuhe online bestellen" in seinen Werbekampagnen verwenden.

Wer sollte Suchmaschinenwerbung einsetzen?

Im Prinzip hängt eine erfolgreiche SEA-Kampagne nicht von der Grösse des Unternehmens ab. Das Gebiet, die Waren und das verfügbare Werbebudget sollten die grössten Faktoren für den Erfolg einer SEA-Kampagne sein. Kleinere Unternehmen sollten daher darauf achten, Suchmaschinenwerbung nur dann zu nutzen, wenn sie in der Lage sind, Gewinne zu erwirtschaften.

Es gilt: Richtig eingesetzt, locken Sie mit Suchmaschinenwerbung potenzielle Neukunden auf Ihre Website.