So facettenreich ist Influencer Marketing

Der Begriff «Influencer» bezieht sich auf eine Person, die über eine starke Präsenz in den sozialen Medien verfügt. Influencer sind anders gesagt Menschen für die sich ein grosses Netzwerk von Personen interessiert und auf welches sie erheblichen Einfluss in der Entscheidungstreffung nehmen können.

Die verschiedenen Influencer Marketing Ansätze

Reziprozität Influencer Marketing Ansatz

Im Leben eines jeden Influencers geht es darum, erstmal auf sich aufmerksam zu machen. Ist dieses Ziel erreicht und die Followeranzahl in die Höhe geschossen, beginnen sich auch zudem Unternehmen für sie zu interessieren. In Folge dessen lassen viele Betriebe bis gar Grosskonzerne den Meinungsbildner Aufmerksamkeiten in Form von Geschenken oder offerierten Dienstleistungen zukommen. Doch dies geschieht nicht ohne Hintergedanken, denn die Erwartung einer Gegenleistung schwingt hierbei mit. Dieser Ansatz der «direkten Reziprozität» stammt von dem Soziologen Marcel Mauss. Er besagt grundsätzlich, dass der Empfänger von solchen Präsenten aus verankerten Gründen der Norm das Bedürfnis bis gar den Zwang verspürt, dem Sender durch eine Gegengabe seinen Dank zu zeigen (in der Regel mit Social Media Posts).

Besonders beliebt ist diese Strategie bei den sogenannten Micro-Influencern, also den Meinungsmachern mit einer bislang vergleichsweise niedrigen Abonnentenzahl. Weil diese mittlerweile jedoch regelrecht mit Geschenken überhäuft werden und dementsprechend die Qual der Wahl haben, wird es für Unternehmen immer schwieriger in diese Sparte der selektionierten «Entschädigten» zu kommen. Deshalb distanzieren sich Marken zunehmend von diesem Modell. Das hat nicht zuletzt auch den Grund, dass die Einflussnahme in die publizierten Inhalte gemäss diesem Ansatz kaum möglich ist.

Transaktionaler Influencer Marketing Ansatz

Es gibt jedoch auch die Möglichkeit Influencern nicht einfach so Dinge zukommen zu lassen, sondern mit diesen eine vertragliche Vereinbarung zu treffen. Diese Alternative hat den Vorteil, dass die Art der zu erhaltenden Gegenleistungen genau definiert werden kann. Zudem ist es möglich sich hierbei auf bestimmte Inhalte zu einigen. Von Bedeutung sind bei einer solchen Vereinbarung Faktoren wie die Anzahl von Posts, die Prominenz des Unternehmens auf dem betroffenen Kanal oder die Verwendung zuvor ausgemachter Hashtags.

Einige Unternehmen regeln Angelegenheiten dieser Art selbst, während wieder andere dafür Agenturen zur Hilfe ziehen. Zusätzlich gibt es Marktplätze eigens und alleine für Influencer. Ein Beispiel hierfür ist Reachhero. Eine Plattform auf der Kampagnen ausgeschrieben und schliesslich an die geeignetsten Bewerber vergeben werden. Doch auch das transaktionale Modell ist nicht ganz risikofrei. Dauernd wechselnde Kooperationspartner können unter Umständen der Marke oder dem Produkt des Unternehmens wie auch den Influencern schaden.

Relationaler Influencer Marketing Ansatz

Im Gegensatz zum transaktionalen Ansatz ist der relationale auf eine länger andauernde Kooperation von Influencern und Unternehmen ausgerichtet. Letztere bringen sich hierbei bereits vor der geschäftlichen Bindung in die Konversation der jeweiligen Community ein, um schon früh Interesse an den betroffenen Inhalten zu zeigen. Ist die Zusammenarbeit dann beschlossene Sache, bieten sich diverse neue Möglichkeiten. Es ist in einem ersten Schritt empfehlenswert dem Influencer die fundamentale Philosophie des Unternehmens bzw. der Marke zu vermitteln sowie ihm eine exklusive Einsicht in das Unternehmen zu bieten.

Dieses Vorgehen ist deshalb so praktisch, da es dem Meinungsbildner danach einfacher fällt Inhalte zu erstellen, die den eigenen wie aber auch den Vorstellungen des Geschäftspartners entsprechen. Für Marketingstrategen kann eine solche Zusammenarbeit sehr nützlich sein. Sie hilft ihnen mit Meinungsführern im persönlichen Dialog zu bleiben und dadurch gar mitzubestimmen, welche Themen in den Sozialen Medien aktuell von Relevanz sind.

Strategisches CO-Branding

Strategisches CO-Branding ist das Nonplusultra aller Ansätze, entstanden durch die zunehmende Professionalisierung von Influencer Marketing. Dieses Geschäftsmodell beinhaltet die Bereitstellung von qualitativ hochwertigen Inhalten wie auch neuen Informationen zu relevanten Produkten. Die Massnahmen dienen wiederum dem eigentlichen Zweck: die Vergrösserung der Reichweite und die Garantie des Vertrauens sowie der Aufmerksamkeit des Publikums. Dafür investieren Unternehmen gerne auch mehr als nur finanzielle Mittel indem sie die Kooperation personalisieren. Hierbei unterstützen Sie Influencer bspw. technisch bei der Produktion von Inhalten oder stellen exklusive noch nicht veröffentlichte Produkte zur Verfügung. Einer der grössten Pluspunkte dieses Ansatzes ist jedoch der Austausch von Daten. Denn das geteilte Wissen über Publikum und Zielgruppe ist für Unternehmen wie auch Influencer sehr wertvoll.

Fazit

Wie so oft gibt es auch hier nicht die einzig richtige Strategie, denn unterschiedliche Ausgangslagen erfordern unterschiedliche Ansätze. Die Art des Influecings sollte schlichtweg dem übergeordneten Ziel des Unternehmens dienen. Gilt es bspw. ein neues Produkt vor dem Launch zu pushen eignet sich der transaktionale Ansatz sicherlich gut. Soll eine Marke wiederum über einen längeren Zeitraum stetig gefördert werden und dies vor allem in Zusammenhang mit einem dafür geeigneten Werbegesicht, ist die relationale Strategie empfehlenswerter. Will ein Unternehmen aktiver Einfluss auf den produzierten Content nehmen, ist es eine Überlegung wert sich für das strategische Co-Branding zu entscheiden.

Ein richtig oder falsch gibt es dementsprechend nicht. Wer sich jedoch im Voraus einige Gedanken macht und schliesslich den für sich geeignetsten Ansatz wählt, kann mit Sicherheit am meisten profititeren. In jedem Fall ist die Zusammenarbeit mit einem Influencer eine interessante Angelenheit, die viele neue Möglichkeiten bietet.

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