Googles Similar Audiences: Wer gewinnt damit an Reichweite?

Das Feature Similar Audiences, also "ähnliche Zielgruppen", verlässt die Kinderschuhe und steht nun für Google AdWords User zur Verfügung. Doch wer gewinnt damit an Reichweite?

Die Reichweite einer Kampagne erhöhen oder einer Marke mehr Auftrieb verleihen: Das ist mit Google AdWords zwar möglich, war aber bislang ein mühsames Geschäft. Mit Similar Audiences will Google hier Abhilfe schaffen und die Zielgruppe zum Anbieter bringen, auch wenn sie nicht das gebuchte Suchwort ­genutzt hat.

Voraussetzung für einen sichtbaren ­Effekt des Features ist eine aktive Remarketing-Kampagne bei Google AdWords. Durch diese erhält ein Anbieter Remarketing-Listen für Suchanzeigen (RLSA), die das Verhalten seiner spezifischen Zielgruppe nach dem Besuch der Anbieter­seite dokumentieren. Auf anderen Seiten werden die Marke oder das Produkt dann über Anzeigen erneut angeboten; diese führen den potenziellen Kunden im Idealfall zurück zum Anbieter.

Damit dieser Kreislauf beziehungsweise das Retargeting nicht an Schwung verliert, bedarf es der konti­nuierlichen Pflege jeder RLSA und der treffenden Beschreibung der eigenen ­Zielgruppe. Das Ergebnis sind qualitativ hochwertige User-Daten verschiedener Advertiser, die bisher nur dem einzelnen Anbieter selbst zur Verfügung standen. Doch potenzielle Kunden des einen Anbieters können durchaus auch den Eigenschaften der Zielgruppe eines anderen entsprechen. Die Suche eines Users nach einem bestimmten Angebot schliesst das Bedürfnis nach Produkten anderer Kategorien nicht aus.

Abgleich der Remarketing-Listen verschiedener AdWords-Kunden

Hier setzen Similar Audiences an: Google gleicht die Remarketing-Listen verschiedener AdWords-Kunden ab. Ergibt ein solcher Vergleich, dass das Verhalten eines Users sehr gut zur Zielgruppe eines anderen Anbieters passt, ist ein statistischer Zwilling gefunden und das entsprechende Cookie wird übertragen. Dies kann zwar dazu führen, dass nun mehrere Anbieter um einen User werben, allerdings erhalten die Advertiser damit auch Zugriff auf einen grösseren Kundenkreis.

Der Gefahr, einen User an einen Konkurrenten zu verlieren, steht also die Akquise von Neukunden aus RLSAs anderer Kategorien und damit eine Reichweitensteigerung gegenüber.

Doch das neue Google-Feature verspricht nicht jedem Anbieter Erfolg. ­Unternehmen mit einer breiten Produktpalette, die viele User-Interessen anspricht (beispielsweise in der Modebranche) können profitieren. Hier kann der Google-Algorithmus auf viele Datenpunkte zugreifen und somit wesentlich leichter statistische Zwillinge bilden. Allerdings seien bei Similar Audiences immer auch "Streuverluste" gegeben, die "zu unerwünscht hohen Kosten führen" können, denn das Feature integriert die Übertragung von RLSA-Daten in die laufenden Kampagnen und nutzt dabei die angegebene CPC (Cost-per-Click). Das führt zwangsläufig zu mehr Anzeigenschaltungen.

Mit der Integration von ­Similar ­Audiences muss also ein höheres Budget eingeplant oder zumindest ­bewusst ein­gesetzt werden - ein Aufwand, der sich jedoch lohnen kann. Nach ersten Berichten weist die Zielgruppe, die über Similar ­Audiences gewonnen wurde, eine um bis zu 65 Prozent höhere Click-Through-Rate (CTR) auf als User, die mit bisherigen Mitteln den RLSA hinzugefügt wurden.

Effekt tritt vielleicht erst nach Wochen ein

Dennoch sollte jedes Unternehmen die Entwicklung der eigenen Kampagnen mit Unterstützung des Features geduldig beobachten. Ein Effekt tritt durchaus erst nach Wochen ein und erst dann ist eine Auswertung tatsächlich möglich.

Dennoch darf man gespannt sein. Täglich werden Unmengen von User-Daten aufgezeichnet, deren Potenzial für die ­Online-Werbung zum Grossteil ungenutzt bleibt. Denn das Suchverhalten, das ­Google AdWords registriert, ermöglicht zwar eine effektive Werbung für einzelne Anbieter, unterstützt die Ausweitung von dessen Zielgruppe jedoch höchstens indirekt. So ist es heute ein gängiges Mittel im Online-Marketing, einen Kunden- und Abnehmerkreis zum Beispiel mithilfe von Facebook aufzubauen, der dann direkt ­angesprochen werden kann.

Auch wenn Google AdWords mit Similar Audiences nicht dieselben Optionen wie Facebook abbildet, so ist es doch ein Angriff auf den Social-Media-Riesen, denn das Feature stärkt das Google-Angebot für den Advertiser dort, wo Facebook an seine Grenzen stösst.

Werbetreibende tun gut daran, die Augen auf verschiedenen Plattformen offen zu halten, um auf diesen neue Paid-Funktionen zu entdecken. Dies gilt nicht nur für Facebook, sondern auch für ­andere Kanäle wie Twitter, Amazon, Linkedin oder Xing. Generell erkennen wir den Trend, dass das klassische 'Keyword Advertising' durch Zielgruppen- und Touchpoint-Signale stärker ergänzt, also der Traffic weiter qualifiziert wird und dass es in einzelnen Bereichen auch komplett ­abgelöst wird."